De winnaar:

Stichting Pensioenfonds voor de Gezondheid, Geestelijke en Maatschappelijke Belangen (PGGM)

Gerichte communicatie gooit hoge ogen

Naarmate de overheid strengere eisen stelt aan de communicatie inzake pensioenen en er ook vanuit de maatschappij in toenemende mate behoefte is aan heldere en eenduidige informatie, besteden pensioenfondsen steeds meer aandacht aan hun communicatiestrategie. Mede gezien de complexiteit van de pensioenmaterie is het niet eenvoudig om deelnemers te engageren en helder te informeren over hun pensioenregeling. In deze categorie wordt dan ook gekeken naar de manier waarop en in hoeverre pensioenfondsen hun deelnemers educatief en informatief benaderen.

De jury besteedde in het bijzonder aandacht aan vernieuwingen, het scala aan communicatiemiddelen dat werd ingezet door de deelnemende fondsen, en de mate waarin onderscheid werd gemaakt tussen verschillende groepen deelnemers en doelgroepen gericht werden benaderd.

Meer nog dan vorig jaar werd door de deelnemende pensioenfondsen een breed arsenaal aan communicatiemiddelen aangewend, waarbij ook uitdrukkelijk werd gestreefd naar een afstemming van de communicatie op specifieke doelgroepen. Het ging daarbij niet alleen om het doelgericht communiceren over de pensioenregeling, maar fondsen timmerden het afgelopen jaar ook aan de weg om het pensioenbewustzijn in zijn algemeenheid te verhogen en pensioen als onderwerp op een boeiende manier onder de aandacht te brengen bij een breder publiek. Vooral de inspanningen om jongeren te interesseren in de pensioenmaterie werden door de juryleden toegejuicht.

In deze categorie scoorden alle inzendingen bijzonder hoog, maar PGGM spande de kroon. In de communicatiestrategie 2005-2007 heeft PGGM als doel geformuleerd dat het dichter bij de klant wil komen. In dit kader verzorgden PGGM-medewerkers tijdens een ludieke ‘ontbijt-je-klant-actie’ het ontbijt voor 1.000 verpleegkundigen en verzorgenden. De actie is opgevallen en heeft zowel intern als extern bevestigd dat PGGM van, voor en door de sector zorg en welzijn is.

Daarnaast heeft het fonds recent het ‘PGGM Partner Programma’ geïntroduceerd. Dit praktische programma biedt werkgevers een communicatie- en dienstenpakket op maat. Per werkgever wordt via ‘datamining’ een uitgebreid profiel opgesteld. Door de gegevens uit dit unieke werkgeversprofiel te vergelijken met gemiddelden binnen de sector kunnen snel aandachtspunten gesignaleerd worden. Op basis hiervan kan samen met de werkgever een programma op maat bepaald worden.

Als derde initiatief introduceerde het fonds het PGGM Groeiprogramma waarbij het pensioenoverzicht wordt vergezeld van verschillende bijsluiters gericht op verschillende leeftijdsgroepen. Ook de inzet van communicatiemiddelen is afgestemd op de leeftijdsgroep. Zo worden ouderen vooral verwezen naar de klantenservice, want juist deze groep stelt persoonlijk contact over de individuele pensioensituatie op prijs. Voor jongeren wordt internet als belangrijkste distributiekanaal ingezet in de vorm van een specifieke jongerensite met een eigen stemgeluid en in een eigen stijl: Mij’n Zorg (www.mijn-zorg.nl).

Voor elke leeftijdscategorie is zo een specifieke formule opgetuigd, gebaseerd op de klantsituatie van die leeftijdsgroep, het wenselijke niveau van pensioenbewustzijn en voorkeuren ten aanzien van distributiekanalen. Bovendien wordt deze formule verder ‘verrijkt’: op basis van persoonlijke gebeurtenissen zoals echtscheiding, huwelijk etc. en op basis van individueel klantgedrag en aangegeven voorkeuren kan zowel de inhoud van de boodschap als het distributiekanaal worden aangepast.

De jury waardeerde met name het proactieve communicatiebeleid van PGGM, en de doordachte en kostenefficiënte afstemming van ambitieniveau en middelen op de verschillende doelgroepen. Ook het ontbijtje maakte indruk: “Zeer originele en publiciteitsgevoelige 'ontbijt-actie' op de geboortedag van Florence Nightingale,” aldus een jurylid.

Printbare versie