Van de nood een deugd maken; voor de pensioensector is deze zegswijze meer dan ooit van toepassing als het om de communicatie met deelnemers gaat. De pensioenwet schrijft voor welke informatie moet worden verstrekt, aan wie en op welke manier. Krabden fondsen zich aanvankelijk op het hoofd, inmiddels werken ze aan de meest ludieke manieren om het boze woord ‘pensioen’ tussen de oren te krijgen – van met name de jeugd. Een kijkje in de keuken van ABP.

Het is een opgewekte, zomerse dag als een ogenschijnlijk willekeurige groep mensen ‘vergaderboot De Vrijheid’ betreedt in de haven van Etten-Leur. De sfeer is ontspannen en tegelijkertijd zindert het. Zodra de boot – en de naam zegt het al, hier wordt doorgaans flink vergaderd – van wal steekt, blijkt dat een soort omgekeerd onderwijs gaat plaatsvinden: jongeren staan te trappelen om ouderen de les te lezen.

In dit geval is de jeugd uitgenodigd om eerdere generaties te demonstreren hoe het communicatieplan van een pensioenfonds kan worden geoptimaliseerd. ABP is evenals de rest van de pensioenindustrie naarstig op zoek naar methoden om jongere deelnemers beter te bereiken, en heeft besloten dat er geen betere weg is dan de doelgroep zelf om advies te vragen. De senioren in het gezelschap luisteren aandachtig; van stiekem kletsen en propjes schieten is geen sprake. Wat de jeugd hier neerzet, beseffen ze, is van het hoogste belang. Bovendien vergt het de nodige concentratie, zo’n les volgen over de zwaar rochelende motor van een oude politieboot.

Het begon allemaal een maandje of zes geleden. ABP schreef een competitie uit met de hamvraag: hoe krijg je personen onder de 35 zover dat ze jaarlijks hun pensioencheck uitvoeren? De kwestie is veel pensioenbedrijven niet vreemd, want ‘pensioen’ is niet bepaald een toverwoord dat de jeugd in vervoering brengt.

Groot was dan ook de verbazing toen ABP welgeteld 95 concepten binnenkreeg van jongeren die het vraagstuk waren tegengekomen op Battle of Concepts. Dit is een website waar bedrijven problemen kunnen voorleggen aan jongeren, die voor winnende concepten een geldprijs krijgen. De ‘ABP Battle’ leverde een recordaantal inzendingen op.

"Onze jonge klanten hebben veelal weinig belangstelling voor hun pensioen’’, vertelt communicatiedirecteur Marjo Pluijmaekers. "Zonder jaarlijkse pensioencheck hebben ze echter geen goed inzicht in hun toekomstige inkomen. Om hier een creatieve oplossing voor te bedenken, gingen we op zoek naar nieuwe wegen. De Battle gaf ons een duidelijk beeld hoe jongeren met vraagstukken als pensioen aangesproken willen worden.’’

ABP leerde per toeval over het bestaan van de website. "Iemand die op een andere afdeling werkt kwam met www.battleofconcepts.nl op de proppen, en dat adres zweefde vervolgens een week of twee op mijn bureau’’, vertelt manager marketing Tom Koppelman. "Uiteindelijk ben ik er eens goed voor gaan zitten.’’

ABP stelde uit de inzendingen een topdrie samen, en heeft deze voorgelegd aan een ‘jury’ van communicatieprofessionals, schrijvers en psychologen. Het 63-jarige jurylid Harro Coumans is op de vergaderboot aanwezig: "Ik ben groot geworden in de regionale journalistiek en geniet na een directeurschap bij L1 Radio-TV en hoofdredacteurschap van De Stem in Breda van mijn prepensioen. Toen ik werd gevraagd om sparring partner te zijn en mee te denken met de informatiestrategie van ABP, omdat ze de beste pensioencommunicatie ter wereld nastreeft, dacht ik: dat is een mooie ambitie, daar wil ik graag aan meewerken.’’

Pensioen is ‘een oubollig iets’ vervolgt Coumans. "Daar moet je creatief mee omgaan om het tussen de oren van de jeugd te krijgen. Die moeten van nature niets weten van pensioenen, zoiets komt pas vanaf je veertigste. De Battle is een mooi instrument om jongeren de kans te geven mee te denken met pensioencommunicatie. De resultaten zijn heel deugdelijk.’’

Het best beoordeelde concept kwam van Ronald Heemskerk en Floris de Roy van Zuydewijn. "Via onze studentenvereniging Eureos gingen we in groepjes aan de slag met de ABP Battle’’, vertelt de 25-jarige Ronald. "Ons idee viel goed bij de rest van de groep, dus hebben we het verder uitgewerkt en opgestuurd.’’ Met succes, zo blijkt. "Ja, onwijs leuk is dat. Ons idee is heel jong, zeg maar, en dan is het leuk om te horen dat een pensioenbedrijf daar open voor staat.’’

Het duo heeft het plan opgevat een website te creëren waarop je je eigen foto kunt uploaden. "Door morphing kun je die foto ‘ouder laten worden’. Je gaat vervolgens online een gesprek aan met deze oudere versie van jezelf, die jou laat zien dat bepaalde levenskeuzes later van invloed zijn op je portemonnee. Keuzes waar je als je jong bent niet bij stilstaat. Die keuzes stellen we alvast in het online programma.’’

Hij noemt een paar voorbeelden: "Je verliest je baan omdat je wordt betrapt met de vrouw van je baas, je skiet het ravijn in en raakt arbeidsongeschikt, je gaat trouwen maar je echtgenote heeft de broek aan en je wilt weer scheiden; allemaal veranderingen die zijn beslag hebben op je pensioenopbouw.’’

Een barometer op de website moet de hoogte van het pensioen aangeven. "Zodra je de ‘verkeerde keuzes’ maakt, daalt het kwik in de barometer dus je pensioenaanspraak. Bereikt je ‘oudere ik’ de leeftijd van 65 jaar, dan zie je hem met een cocktailtje in de hand op de Bahama’s als je goed hebt nagedacht over je pensioen, of als zwerver met een fles drank onder een brug als je minder doordacht met je pensioenkeuzes bent omgesprongen.’’

Is Ronalds eigen pensioenbewustzijn vergroot als gevolg van de Battle? "Eerlijk is eerlijk, als we er niet binnen de studentenvereniging aan hadden gewerkt, had ik de Battle nooit gedaan. Mijn pensioenkennis is nu wel groter geworden, maar ik heb nog geen baan dus voel me niet aangesproken. In principe ben ik wel de doelgroep, dus vanuit dat idee zijn Floris en ik ook gaan werken: hoe zouden we ons zèlf betrokken voelen bij pensioenvraagstukken? We zijn van de Facebook generatie – dus dit was ons antwoord.’’

De manier waarop de jongeren hebben stilgestaan bij het ABP-vraagstuk is heel divers. "Ik ben een holistisch persoon, dus ik wilde in dit communicatievraagstuk meer dan één dimensie aanpakken’’, vertelt Marjoleine van der Meij (23). Ze spreekt dan ook van een ‘communicatiefilosofie’. Haar presentatie op de boot toont een serie logo’s, poppetjes, brainwaves en andere visuele elementen die op een soort rebus lijken, maar het totaalconcept blijken van hoe je als pensioenfonds jongeren bereikt.

"ABP communiceert, maar niet ‘out of the box’. Zo vond ik tijdens het schrijven van mijn concept een ABP-Magazine op mijn deurmat: blijk ik zélf ABP-deelnemer te zijn, vanwege mijn werk als studentassistent, maar dat wist ik niet eens! Normaal gesproken had ik zo’n blaadje gelijk bij het oud papier gegooid.’’

Ze neemt geen blad voor de mond, wat voor een pensioenfonds wellicht even slikken is, maar goed aangeeft hoe ver de jongeren zich verwijderd voelen. Het ABP-Magazine toont een ouder echtpaar op de cover, die Marjoleine in haar presentatie afzet tegen de glossy design bladen die jongeren graag lezen, om het contrast te demonstreren.

"Ik ben het hele communicatieplan van ABP gaan doorlichten’’, zegt ze. "Ik ben gaan graven naar het probleem áchter het probleem. Ik vroeg me af waarom ABP om advies vroeg; dat duidt op een erkenning dat iets niet werkt. En waarom gaat het niet goed? Ik ontdekte dat ABP’s communicatie niet ‘eye catching’ en memorabel is. Het is beter om het op te delen in brokjes, en het belang van een pensioencheck zorgvuldig op te bouwen. Ik heb gekeken naar hoe mensen informatie opnemen. De ABP-

Battle vroeg om een eenmalige actie, dat vond ik al geen goed uitgangspunt. Het gaat om het opbouwen van een goede klantenrelatie.’’

Ze komt met een ‘online buddy’ systeem, waarbij een persoon op internet de jongere door het pensioenproces coacht. Verder introduceert ze een aantal rolmodellen aan wie jongeren hun eigen leef- en werksituatie kunnen spiegelen. "Buiten dit alles zal ABP vlotter moeten werken. Drie dagen wachten op een inlogcode voor Mijnabp is te lang, als jongere ben je dan alweer met hele andere dingen bezig. Instant beloning is belangrijk.’’ ABP reageert sportief: ‘Ze heeft ons met de neus op de feiten gedrukt’, luidt de feedback.

Nicole Beuken, directeur van ABP’s bestuursbureau en 22 jaar werkzaam in de pensioenindustrie, beaamt dat pensioen ‘spannender’ gemaakt moet worden: "Als je kijkt naar de maatschappelijke veranderingen van de laatste twintig jaar, zie je een verregaande individualisering, nieuwe gezinssamenstellingen, snellere wisselingen van baan, en je vraagt je af hoe houdbaar het gangbare pensioensysteem is, inclusief de manier waarop wordt gecommuniceerd.’’

Ze noemt het van belang dat een fonds zich beter toespitst op de diverse doelgroepen. "Je kunt de leef- en werksituaties van deelnemers niet over één kam scheren. Als je alleen gortdroog het financiële saldo communiceert, schiet je als fonds tekort. Het is een uitdagende business geworden.’’

Buiten de Battle om kregen ook jonge ABP-werknemers de kans om mee te denken. Fouad Tajjiou (30) en Rick Bergmans (24) presenteren een gezamenlijk concept: " Fouad en ik volgen een traineeship bij ABP’’, vertelt Rick. "We hebben gemerkt dat we hetzelfde soort ideeën delen, dus hebben we onze suggesties voor de ABP Battle samengevoegd.’’ Het tweetal deed uitvoerig marktonderzoek en kwam tot de conclusie dat het mooi zou zijn als jongeren mogen meedenken in het beleggingsbeleid. Rick: "Beleggen is populair, kijk naar broker-sites als Alex en Binckbank. Ons plan is 90 procent van de pensioenregeling te laten zoals het is en 10 procent aan de jongeren beschikbaar te stellen om te beleggen. Ze mogen dus ‘zelf aan de knoppen zitten’. De 90 procent is DB, een aantrekkelijke arbeidsvoorwaarde voor nieuwe werknemers, en de 10 procent kun je binnen de DB-regeling houden of DC beleggen in specifieke ABP-pakketten die jongeren zouden aanspreken. Jongeren worden zo gelijk gedwongen zich in pensioenmaterie te verdiepen.’’

Nicole Beuken reageert dat de 10 procentsregeling een bom onder het solidariteitsbeginsel zou zijn. Fouad benadrukt dat met deze kleine toenadering het sociale element, nog altijd 90 procent, in een tijd van toenemende individualisering kan overleven. "In ons concept gebruiken we juist het beste van twee werelden: de solidariteit en zekerheid van DB en het interactieve, dynamische van DC om jongeren enthousiast te maken.’’

Wijnand Voogdt (31) noemt ABP voor jongeren "een soort olietanker op een hele verre oceaan. Het moet meer smoel krijgen.’’ Hij windt er geen doekjes om. Zijn concept: een systeem waarbij collega’s elkaar aansporen de pensioencheck te doen en daar geld mee verdienen. "ABP heeft 270.000 klanten jonger dan 35. Het pensioenbestuur wil dat die elk jaar een check doen. Jongeren vinden pensioenen wel belangrijk maar niet interessant. Ik heb geprobeerd van het probleem dat ABP ziet juist een kans te maken: je hébt een groep van 270.000 jongeren met wie je je doel kunt verwezenlijken!’’

Wijnand werkt met een ‘ranking systeem’: "Als collega Piet je aanspoort de pensioencheck te doen, krijgt Piet online punten. Komt Piet bovenin de ranglijst, dan wint hij een geldprijs. Hoe hoger de ranking, hoe hoger de beloning. De wedstrijd wordt een jaarlijks terugkerend fenomeen met de naam De Invasie. Piet kan mensen achter zich krijgen door een gezamenlijke beloning te bedenken: het geld gaat bijvoorbeeld naar een apparaat op je afdeling die betere koffie zet.’’

Wijnands uitgangspunt is simpel: "ABP is niet tastbaar, die ene knakker op je werk wel. Door die in de nationale ranglijst te helpen, help je ABP. En je eigen pensioenbewustzijn.’’ Hoe is dat bewustzijn bij hem zelf? "Euh, ja waardeloos. Ik werk nu bij een hulpverleningsorganisatie en leef op kost en inwoning. Pensioen is een ver-van-mijn-bed-show.’’

Kortom, er zijn nog vele bergen te verzetten voordat de pensioenbranche de jeugd aan boord krijgt. Het is ABP gelukt, in elk geval voor één dag op een boot in Etten-Leur.

Printbare versie
Stuur deze artikel naar een vriend.